Cette comédie du remariage (spécialité de Tonie Marshall, comme en témoignait Au plus près du paradis en 2002) a pour point de départ une idée féconde. En se concentrant sur la vie d’un couple de quadragéaires créateurs et animateurs d’une émission de téléachat, le scénario s’offre une quasi-unité de lieu (les bureaux et les décors kitsch de l’émission), construisant ainsi un microcosme jubilatoire. Dans ce monde parallèle -le seul qui existe pour France et Olivier, petits entrepreneurs et workoholics qui ne regardent la télé que pour corriger leurs tics d’antenne-, l’artefact, sous l’aspect du gadget, matérialise les relations entre les personnages, soulageant par là le spectateur de toute psychologie. Puisque toute la vie est sur le plateau, on se séduit à coup d’épiltoupoil, on se querelle autour de ceintures-minceur, on se rabiboche sur fond de carré à décongeler dans ce monde à deux dimensions où l’objet est avant tout un support de fantasmes à destination des téléspectateurs. Le néologisme, qui est le gadget du discours, rend les échanges houleux du couple moins vaudevillesques car doublement médiés, par les objets dont Olivier ou France font l’article, et par la caméra de télévision. L’attrait de France boutique est de déjouer l’écueil d’une satire facile du téléachat ou de la société de consommation pour s’intéresser aux fragments d’un discours amoureux dont les objets les plus farfelus sont porteurs. Tonie Marshall ne cache d’ailleurs pas sa fascination sincère, c’est-à-dire non kitsch, pour ce type d’émissions, et il y a fort à parier que le Roland Barthes de Mythologies et de Système de la mode se serait lui aussi pris au jeu.
Malheureusement, France boutique s’effarouche lui-même, en cours de route, de son parti-pris formel. L’aboutissement logique de son idée de départ eût été une oeuvre à sketches ou une sitcom, mais le film s’acharne, au détriment de son rythme, à ajouter du « liant » à son intrigue, des histoires secondaires et des scènes hors-plateau. Judith Godrèche en bimbo de service, Hélène Fillières en (a)mante religieuse et Nathalie Baye en PDG sournoise dopent inutilement un casting qui par ailleurs souffre d’une disparité entre le jeu distancié de Cluzet et l’approche plus juste, en tout cas plus entière, de Karin Viard, dans un rôle taillé sur mesure. Si la piste du rapprochement plateau de téléachat / de cinéma n’est pas non plus exploitée (France boutique n’est pas un remake de La Nuit américaine par Pierre Bellemarre…), restent des rôles secondaires bien croqués, comme Bernard Ménez en caméraman archi-cinéphile ou Noémie Lvovsky en testeuse dépressive et amoureuse d’Olivier, lui quémandant une nuit d’amour selon un argument qui s’applique aussi aux objets du téléachat, cette grande entreprise de matérialisation et de satisfaction immédiate des désirs : « Il faut avoir ce qu’on n’a pas pour le désirer moins »…
