Paris Games Week : entretien avec Emmanuel Martin (SELL)

Pleine d’ambitions, la Paris Games Week rêve aujourd’hui d’être une nouvelle date sur le calendrier mondial du jeu vidéo, face à l’E3 de Los Angeles en juin, ou la Gamescom de Cologne en août. Seulement, comment trouver sa voie en arrivant après tout le monde ? Et surtout comment devenir une voix qui compte quand on mise davantage sur une image de salon, plus proche du Mondial de l’auto que du festival de Cannes, que pourtant Emmanuel Martin évoque avec envie ? C’est la difficulté de cet évènement, avec laquelle le délégué du SELL doit jongler, attaché plus que tout à défendre un rassemblement fédérateur où chacun trouverait son compte. Derrière le discours pointe ainsi non seulement la volonté, dynamique et louable, de donner à la Paris Games Week une envergure internationale, mais aussi ses contraintes, parfois ses limites, liées à une industrie qui parfois peine à se voir autrement.

Chro_Une nouvelle édition pour de nouvelles ambitions ?

Emmanuel Martin_C’est la cinquième édition de la Paris Games Week, les quatre précédentes ont été à chaque fois une itération de plus en plus puissante du salon. On savait qu’il y avait un vrai public en France fan de jeux vidéo, qui avait envie d’un gros évènement et ça s’est confirmé chaque année. Notre objectif est de construire le plus bel évènement possible pour ce public-là, et de rassembler tout le monde, tous les acteurs de la filière, pour montrer toutes les dimensions du jeu vidéo aujourd’hui. Depuis les éditeurs que tout le monde connaît, aux petits indés français qui vont venir montrer leurs jeux, en passant par l’eSport qui prend une ampleur importante.

Ce désir d’être le plus consensuel possible, ce n’est pas compliqué pour satisfaire tout le monde ?

Consensuel je ne sais pas si c’est approprié. L’idée, c’est de rassembler tout le monde. Que chacun puisse avoir sa place.

Plutôt fédérateur ?

Oui c’est le mot. On a des gens qui viennent à la PGW qui ne voient pas le même salon. Certains viendront pour un jeu blockbuster sur lequel ils vont passer la journée. D’autres vont venir pour essayer le plus de jeux possible dont ils n’ont pas entendu parler, certains viendront pour rencontrer un professionnel, parce que c’est leur rêve de travailler dans le métier du jeu vidéo. D’autres viendront pour la finale d’eSport qu’ils ne veulent absolument pas rater. Fédérateur, c’est le bon mot, car aujourd’hui avec la PGW, on cherche vraiment à ce que ce soit un lieu commun à tout le jeu vidéo, qu’il rassemble des gens qui font des choses très différentes, et c’est cet objectif-là, d’avoir un lieu de rendez-vous, pour tout le monde en même temps, même si l’objectif est de donner à chacun ce qu’il vient chercher à la PGW.

L’évènement jusqu’à présent à une image plus proche des gros éditeurs, il est très consommateur, on sent bien que vous voulez en faire autre chose, comment fait-on pour changer cette image, on communique ?

On cherche à être le plus ouvert possible. Cela a commencé l’année dernière, où on a invité des studios français et des studios indés, à venir montrer leurs créations, pas seulement leurs jeux en train de sortir, mais aussi leurs projets, sur lesquels ils étaient en train de travailler. Cela passe par inviter aussi des écoles, des formations qui ont maintenant une place conséquente sur la PGW. Ou encore ouvrir l’événement à tous les publics, notamment familial avec la PGW junior qui est une vraie volonté de montrer que le jeu vidéo s’adresse à tout le monde. Et c’est également faire un partenariat comme cette année avec Game Connection et Game Paris, c’est-à-dire accueillir les professionnels, et que finalement tous les maillons de la filière soient là.

Comment travaillez-vous sur la place des développeurs ?

On sur-communique. L’année dernière, on avait 14 studios français. Cette année, on en a 26. Cela montre bien qu’ils y trouvent un très bel intérêt. Notre volonté est de les mettre le plus en avant possible, car on sait bien évidemment que les petits studios n’ont pas les moyens médiatiques des gros éditeurs. L’année dernière, on avait symboliquement fait commencer la visite des ministres par le stand des studios et des formations. C’était vraiment une volonté de notre part de dire « Il se passe quelque chose ici. » C’est pour ça aussi qu’on les a mis près de l’entrée. Pour qu’ils soient dans le scope des gens tout de suite. On veut leur donner une position clé.

Mais le rôle clé là-dedans, c’est Capital Games. Quand on s’est dit qu’on allait inviter les studios, pour que ce soit quelque chose d’efficace, on a eu la chance que Capital Games s’approprie l’espace, au-delà de ses adhérents. Il y a des gens qui sont là qui ne font pas partis de leurs listes, mais qui sont quand même inclus, car ils profitent de l’effort de coordination que fait Capital Games, qui est devenu un partenaire clé du salon. L’objectif n’est pas de dire : « Regardez ce que fait la PGW dans sa grande magnanimité. » L’objectif c’est de dire : « Vous avez cet espace là, faites-en ce que vous voulez, appropriez-vous le. ». Et les studios jouent ce jeu là à fond, ils ont un truc qui est hyper dynamique, et qui fait vraiment envie à tout le monde. Cette année le stand est deux fois plus grand, il y a deux fois plus de studios, il y a encore une scène centrale avec des animations, ils arrivent à attirer le regard du public et des médias sur ce qui se déroule là.

On avait pu discuter avec eux l’été dernier et apparemment ils voulaient ouvrir ça à des clusters provinciaux ?

Protocolairement, ça se passe ainsi : pour lancer l’invitation aux studios, je demande au SNJV (Syndicat National du Jeu Vidéo, ndla) de bien vouloir m’inviter à leurs réunions où tous les clusters régionaux sont présents. Et donc, je leurs ai lancé l’invitation pour qu’ils relaient l’information. Après, l’année dernière sur 14 studios on en avait 12 d’Ile de France. Donc comme Capital Games s’était investi, je pense que ce n’était pas trop compliqué pour eux d’ajouter deux studios. C’est plus compliqué pour les clusters régionaux, qui n’ont pas les moyens de Capital Games. Et qui n’ont pas forcément vocation à intervenir sur un champ national. Donc je pense qu’on est à nouveau sur ce système-là. Je pense que le SNJV prend aussi un petit peu le relais sur ceux qui viennent d’en dehors d’Ile de France. On a une sorte de coordination entres les différents acteurs, qui permet à tout le monde d’être au moins au courant de la possibilité qui leur est donnée. D’une part de venir dans un cadre soit de Capital Games, qui propose des services notamment presse à leurs adhérents, ou même de venir sur l’offre de base que la PGW peut leur offrir, c’est-à-dire un espace meublé, avec leur identité créative, pour un coût de 120 euros d’assurance pour être présent sur la PGW.

Est-ce que le fait que Capital Game s’occupe des studios d’île de france ne limite pas l’accès aux autres studios provinciaux ?

Je ne pense pas, au contraire les autres studios sont assez heureux de pouvoir profiter de Capital Games. Je serais absolument ravis d’avoir un village des studios français. La difficulté c’est en terme de ressources humaines pour les studios, il faut quand-même que les studios de province viennent sur Paris pendant 5, 6 jours, ce qui entraine des frais pour des petites structures qui sont conséquents. Mais le jour où un cluster régional nous dira « Ça nous intéresse de venir avec nos 5 studios, on participe à leurs frais de déplacement, vous, vous offrez l’espace, on fait un truc ensemble », par exemple Imaginove à Lyon, j’en serais absolument ravi.

Et vous voudriez développer des choses en province ?

La difficulté, c’est que le vrai coût de la PGW, ce sont les éditeurs qui le supporte. Parce que ce sont d’énormes budgets. Et cela paraît compliqué de multiplier ce budget là. Aujourd’hui ils sont plutôt à concentrer leurs budgets sur la PGW. Et si on veut faire un beau salon de taille européenne aujourd’hui, pourquoi pas mondial demain, on a intérêt à concentrer un peu nos forces.

Et vos ambitions par rapport la Gamescom, voire l’E3 ?

L’E3 c’est le coeur du jeu vidéo aujourd’hui. La Gamescom, c’est un salon magnifique. Mais je ne vois pas pourquoi on s’interdirait d’avoir un salon de classe mondiale pour le jeu vidéo à Paris. Et donc, on a des ambitions, on a envie de faire l’évènement le plus beau possible, de le faire grandir le plus possible. C’est une des raisons de notre partenariat avec la Game Connection : faire venir des professionnels du monde entier qui vont découvrir le salon. Et qui va donc devenir une date à la fois pour les éditeurs, mais aussi pour les studios. Le but c’est de le faire émerger le plus rapidement possible, comme une date sur le calendrier mondial du jeu vidéo. On a un positionnement qui est particulier, c’est qu’on est juste avant la saison de Noël. Aujourd’hui pour le public c’est top, car il voit tous les jeux sur lesquels il va sans doute craquer. Pour les médias c’est un peu plus décevant, car ils ont vu les jeux à l’E3. Ils les ont revu à la Gamescom. Donc les revoir une troisième fois n’est pas forcément pertinent.

Ceci-dit, on est un show grand public. Ce qui nous intéresse, ce sont d’abord nos visiteurs. Et c’est vrai que l’une de nos ambitions c’est d’être un endroit où se révèle des choses sur le début d’année suivante, par exemple. D’ailleurs je crois que cette année, je l’espère en tout cas, on va commencer à avoir nos propres exclusivités. Et donc ça va être très bien pour les journalistes.

Pour que l’évènement puisse avoir un impact international, s’il n’y a pas d’exclusivités, c’est compliqué. Comment travailler pour arriver à ça ?

Si on veut donner du retentissement à ce salon, si on veut qu’il soit visible à l’international, que ce soit un endroit où les professionnels du jeu vidéo se disent « tiens il se passe quelque chose là, je vais y aller, je vais voir ce que je peux y faire », il faut qu’on puisse avoir cette visibilité là. Alors ça commence de façon privilégiée avec les exposants adhérents du SELL, parce qu’ils sont eux aussi partie prenante de la réussite du salon. Ils ont également envie que ce salon grandisse. Mais ça passe aussi par tout, les studios, la partie professionnelle, la Game Connection qui est le point de rencontre entre studios et éditeurs.

La PGW est encore sur ce format du salon, comme peuvent l’être aussi l’E3 ou la Gamescom, mais est-ce qu’on ne peut pas aller maintenant plus vers celui du festival ?

En France, on a cet exemple incroyable du festival de Cannes, qui est à la fois un évènement que le monde entier regarde parce que c’est beau, glamour, intelligent, classe, chic, et en même temps qui est un outil d’une incroyable efficacité pour toute la filière du cinéma en France.

Je ne dirais pas que c’est un modèle qu’on a en tête, car ce qu’ils ont réussi à faire est tellement incroyable, que ce serait prétentieux. Mais déjà le premier stade, ce serait d’être suffisamment visible à l’international pour que des stars du monde entier se déplacent. Des créateurs, des studios, et pas simplement sur demande de leurs éditeurs. Que ce soit un évènement où les gens ont envie de venir. On a un beau salon. Paris n’est pas la ville la plus repoussante du monde ; je ne ferais aucun comparatif avec Cologne au mois d’août (rires).

Premier stade donc, être bien visible. Deuxième stade, cet évènement glamourissime, je sais pas si le jeu vidéo peut le reproduire, mais si on peut, on va essayer. Une autre étape serait que le salon essaime dans la ville. Quelque chose qui est un enjeu pour nous aussi, c’est qu’on aimerait beaucoup qu’il se passe en même temps que la PGW, des évènements jeux vidéo un peu partout dans Paris. Pourquoi pas à La Gaîté Lyrique, pourquoi pas à La Cité des sciences, pourquoi pas à Pompidou, au Louvre, qu’aujourd’hui il se passe quelque chose dans la ville. Malheureusement aujourd’hui au niveau de Paris….

C’est quelque chose que vous avez essayé de mettre en place avec la mairie ?

Oui oui. Mais très honnêtement ça ne les intéresse pas. Alors on tente le plus possible de les inviter, on leur fait des belles lettres. La région commence à s’intéresser. Mais la mairie, on y arrive pas. Récemment les Champs Elysées étaient pavoisés pour Paris Design Week. Là pour un truc d’un jour. Nous ils n’ont même pas voulu considérer notre demande pour pavoiser les Champs Elysées avec la PGW. Sachant que quand on va à Cologne, toute la ville est aux couleurs de la Gamescom, il y en a partout. Je suis certain qu’avec la mairie de Paris il s’agit juste de s’entendre, commencer à discuter, mais c’est vrai qu’aujourd’hui il y a une petite frustration de pas pouvoir essaimer dans la ville, avoir un peu de soutien de Paris.

Pour revenir sur le festival de Cannes, c’est un évènement relativement élitiste, dédié aux professionnels et aux journalistes. Les films ne sont quasiment pas vus avant ailleurs. Il y a un côté privilégié. Et vous, ce que vous voulez faire, c’est un évènement populaire. C’est honorable. Mais est-ce que ce n’est pas incompatible avec une certaine quête de notoriété ?

La Gamescom y arrive très bien. Il y a une belle partie pro qui attire de plus en plus de monde. Une partie populaire qui marche très très bien. Et on pourrait aussi, sur Paris, travailler encore plus ça, car on n’est pas obligé de tout faire Porte de Versailles. Imaginez La Gaîté lyrique, car c’est assez évident comme lieu, c’est prestigieux. On peut imaginer là la présentation des exclus du début d’année, pendant que le grand public va voir sur le salon les nouveautés de la fin d’année. On pourrait imaginer plein de choses. Paris ne manque pas de lieux prestigieux, dans lesquels on pourrait faire une vraie Paris Games WEEK, dans laquelle il se passerait beaucoup d’évènements ensemble. On pourrait imaginer que les indés s’approprient un lieu, que les constructeurs s’en approprient un autre. Ce serait formidable. Cela permettrait d’avoir un contenu à la fois réservé aux professionnels et à la presse, et à la fois un peu plus grand public. Encore une fois tout le monde trouve son compte.

Est-ce que par rapport aux exclusivités, vous n’êtes pas tout simplement freinés par la logique des éditeurs, qui ont des calendriers très précis ; le jeu vidéo n’est pas quelque chose de très souple en terme de communication…

Le seul moyen d’avoir tous les jeux sur un salon, c’est de le faire un 24 décembre. On sait très bien qu’il y a des jeux qu’on rate parce qu’ils sortent avant, ou d’autres parce qu’ils sortent trop tard après, et des gens qui ne viendront pas. La Gamescom a fait une édition sans Nintendo ou Microsoft qui ne voulaient pas montrer leurs produits ces années. C’était sans doute pas la meilleure année du salon, mais il a vécu sans. Il y a un moment où ces contraintes là, il faut les accepter, les intégrer, et se dire qu’on ne peut pas rassembler toujours tout le monde. Parfois, il y a des contraintes de timing et de line up qui font que ce n’est pas opportun de venir à cet endroit-là, à ce moment-là. Par exemple de manière très concrète : Blizzard. Chaque année, je me bats pour qu’ils soient à la PGW, car leur public français veut qu’ils soient là. Malheureusement, ils ont une Blizzcon juste en même temps, et en terme de ressources humaines, ils ne peuvent pas. Pour nous, c’est une grande déception.

Mais est-ce que la date du salon, par rapport au calendrier des éditeurs qui est difficile à faire bouger, peut-elle répondre à leur logique en terme d’annonces ? Hormis pour les jeux du début d’année, mais ce sont là aussi des jeux qu’on a déjà vus

C’est évident que pour les éditeurs, le concept du salon, c’est vraiment montrer les jeux que les gens vont acheter à Noël. Evidemment, il n’y a pas de calendrier derrière. Notre objectif, c’est que ce ne soit pas seulement un évènement pour faire ça, mais que ce soit aussi pour dévoiler le line up du début d’année suivant. C’est évident, aujourd’hui, que le calendrier qui est calé sur l’E3, avec « on dévoile à l’E3, on montre à la Gamescom, et au final on bascule sur le grand public à la PGW », ne va sûrement pas bouger tout de suite. L’E3 aujourd’hui, c’est le signal de GO pour tout le monde, c’est pour ça que notre objectif est plutôt d’aller taper sur les exclusivités du premier trimestre.

Est-ce qu’il ne faut pas essayer de draguer des plus grosses pointures pour les faire venir annoncer la sortie d’un jeu ? L’E3, ce n’est pas que les jeux de fin d’année, ce sont aussi les jeux pour dans un an, deux ans, voire jamais….

C’est exactement l’enjeu pour nous d’être suffisamment visible pour que les gens disent « Tiens ça va être cool d’aller présenter notre truc là ». Et à la limite, plutôt qu’il soit noyé dans la masse de l’E3, étant donné qu’il va sortir dans deux ans, à la PGW, il aura plus de retentissement. On a déjà des gens qui sont en train de faire ces calculs-là.

Comment fait-on pour les convaincre ?

On fait un évènement où ils ont envie de venir. On fait un évènement où, par exemple, les Champs Elysés sont pavoisés. Où, en terme de visiteurs, on a vraiment beaucoup de monde. Donc ça a une résonance importante. La visibilité médiatique, aujourd’hui, évidemment, c’est un rouleau compresseur. Il faut travailler l’international. Et surtout, il faut que toutes les branches aient un intérêt à venir. Les devs pour aller à la Game Connection. Les éditeurs parce que 250 000 personnes vont pouvoir voir leurs produits. Plus tant de tweets, de reportages. Le patron qui va sur le salon et qui peut faire ses courses de Noël. Il faut arriver à ce qu’ils aient vraiment des choses à faire. Et c’est vrai que faire seulement un stand, ça ne les intéressera pas suffisamment. D’où l’idée d’avoir un maximum de choses qui gravitent autour de la PGW. D’être parfois aux frontières de notre univers.

Pour finir je voudrais revenir sur les festivals, les indés me disent souvent quand on regarde IndieCade ou l’IGF, qu’il manque un évènement comme ça

Les indés ont leur place à la PGW. Ils sont tous bienvenus. Mais vous parlez d’un évènement professionnel ?

IndieCade ou IGF sont avant tout des festivals. Il y a une compétition, des prix, cela donne une certaine renommée à l’évènement.

C’est tout le travail qu’on fait avec Capital Game ou le SNJV, de justement voir comment on pourrait s’adresser à cet univers là, quelle place ils ont envie d’avoir, quels outils ils aimeraient avoir. Cela fait partie évidemment de nos pistes de réflexions. Ce n’est pas encore abouti au point de se dire qu’on va créer de nouvelles dimensions, mais en tout cas, il y a cette idée d’avoir une place pour la scène indé. En fait elle commence à être présente chez les constructeurs qui la mette beaucoup en avant. Médiatiquement, je trouve que la place des indés est très intéressante. Mais si nous on peut soutenir ça, en créant des prix, des choses comme ça, on le fera. Aujourd’hui en France il y a un festival pour les indés, qui est organisé par le SNJV (les European Independant Games Days, ndlr). Il y a des évènements. Pour nous, l’idée n’est pas non plus d’inventer des choses qui existent déjà et qui marchent peut-être très bien. Si par contre, ça a une logique, et ça peut apporter du dynamisme, de les mettre sous la bannière de cette week du jeu vidéo qui est en train de se structurer, on sera ravis. Après, je ne veux pas aller casser des choses qui marchent très bien.

Le problème pour le rayonnement, c’est que les indés un peu pointus, qu’on voit dans les festivals, à l’IGF et à IndieCade, à A Maze à Berlin, dans les évènements en Scandinavie, ou même sur les salons comme à l’E3 ou Cologne, on ne les voit pas en France.

C’est vrai qu’on a ce parti pris de mettre en avant la création Française. C’est une réflexion qu’on peut avoir avec eux de s’ouvrir sur la scène internationale. En tout cas, c’est une décision qu’on prendra avec eux.

On le voit par exemple avec les scandinaves, leurs développeurs indés voyagent, il font vraiment partie de la communauté internationale, alors que les français, quasiment pas. Il n’y a pas vraiment de réseau qui se met en place avec les étrangers, alors qu’ailleurs oui.

Cela fait partie des choses dont je n’ai pas forcément conscience et sur lesquelles on peut tout à fait travailler. Si les indés français veulent se servir de la PGW pour jeter des ponts, en faisant venir la scène internationale, venir voir ce qui se fait en France, cela pourrait être très intéressant. Puis toujours l’idée derrière que pour les visiteurs ça pourrait être génial.